“不务正业”的营销技巧,品牌周边如何正确跟风?

2019-10-30 10:28:47

       肯德基炸鸡味防晒霜、汉堡王烤肉味喷雾、Zippo香水、保时捷手表、资生堂甜品店……近年来,市面上出现了越来越多这类脑洞大开的品牌周边产品。周边作为一种品牌衍生品,是最具象的品牌的载体,体现了品牌的人格魅力,不仅是线上品牌在线下的一种拓展,利于与粉丝互动,增强粘性,更是一种商业模式的尝试。为什么品牌钟爱出周边?周边产品到底能为品牌带来什么价值?今天叶川就跟大家探讨一下:

1

花样百出,衍生周边产品已成行业共识

       品牌周边,最早出现在动漫、游戏领域,主要指以游戏动漫(Anime)为载体,对其周边的潜在资源进行挖掘,给消费者创造更多消费体验。随着消费市场的不断更迭,现如今的品牌周边已经衍生到各行各业。

       从小吃到大的网红辣条——卫龙,本着“万物皆可辣”的原则,一次性推出了包括辣条手机壳、辣条牙膏/漱口水、辣条香水、辣条指甲油、辣条T恤、辣条连衣裙、辣条人字拖、辣条床上四件套等15款周边产品,可谓是囊括了生活的方方面面,让人在“辣眼睛”之余,也不由得佩服卫龙的脑洞。

1572402597465237.png

       作为茶饮的流量担当,喜茶在2018年一共推出过69次、近100种周边产品,种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。不仅茶饮店遍布各大城市的大街小巷,其周边产品也不断丰富品牌形象,并通过买茶送周边的形式也拉近了与消费者之间的距离。

1572402618639275.png

       作为房地产界的一哥,万科也在不断探索和满足客户需求,推出了一系列兼具颜值与内涵的原创好物。镭射包、咖啡杯、冰箱贴、晴雨伞、渔夫帽、潮T、扇子、人字拖等潮流周边,为城市生活带来不一样的新体验。

YOUTOP优拓互动新媒体营销

       就连互联网巨头腾讯,也不放过品牌周边的价值,刮起了“蓝色周边风暴”,推出蓝玩偶摆设、蓝时尚手提袋、蓝拍照神器、蓝手表、蓝帽子、蓝文具、蓝雨伞等众多既是时尚单品,也是美丽风景的品牌周边,成功将腾讯蓝的品牌魅力和品牌精神融合在一起,让消费者倍感温暖。

1572402658573640.png

       从各个知名消费品牌可以看出,推出周边产品,似乎已经成为一种行业共识。就像一个大家都喜欢的商业游戏,品牌们纷纷参与,玩得不亦乐乎,成为品牌传播的又一杀手锏。

2

产品同质化现象严重

周边本质上亦是一种营销手段

       泛娱乐时代,品牌陷入了产品同质化和营销同质化的瓶颈期,如何吸引消费者注意力成为关键,而推出周边产品能够充分调动消费者的兴奋点和好奇心,既提升了品牌知名度,增加了品牌个性,又承载了品牌营销创新的冲动。

1、制造噱头,吸引消费者关注

       在碎片化时代,消费者已经被常规的营销套路免疫了,想要快速收割费者的注意力,就必须出其不意。比如卫龙的15款周边产品,首先在微博埋下了一个噱头,调起了消费者的好奇心,随后意想不到的周边产品上线,引发了网友们的热议,给品牌带来了曝光度和存在感,成功俘获消费者的注意力。

2、注入创意,展现品牌活力

       周边产品作为品牌延伸的一种特殊形式,能够使不同的元素相互渗透、相互融合,让品牌更具有立体感和层次感,正如腾讯推出的系列周边,让互联网的概念成功渗入消费者生活。这种创意也从侧面展现了品牌活力,也是对品牌形象的一种再塑造,使品牌内涵更加丰富和多元。

3、强化品牌形象,实现间接营销

       因为品牌周边是衍生品,所以部分品牌信息也会植入其中,让消费者在看到周边产品的时候,进一步联想到品牌,加深品牌与用户之间的互动场景。同时,大多品牌周边以赠送的形式回馈消费者,这种良好的互动也进一步拉近了品牌与消费者之间的距离,实现间接营销。

3

与其说推周边,不如说是在推品牌

       作为一种流行趋势,各大品牌频繁推出周边,看似不务正业,实则是对品牌的一种再塑造和再传播。周边产品更容易吸引年轻消费群体的注意力,实现再传播,为品牌带来大量的流量。同时,周边产品也能间接给品牌带来更多的收益,让品牌实现更多的价值。

1、更加生活化的周边,向大众传递了品牌温度

       局限于品牌定位的单一性,不能覆盖到更多目标受众,甚至只能在固定的场景中出现。而品牌周边能够打开品牌的更多使用场景,尤其是像雨伞、包包、杯子等生活化的产品,更容易让品牌触及到消费者的日常生活中,彰显其温暖体贴的品牌形象。

2、突破行业壁垒,怒刷品牌存在感

       在碎片化的消费时代,消费者的注意力更容易被分散,想要长久吸引消费者的注意力,就必须投其所好。比如,喜茶根据消费者的喜好推出的一百多种周边产品,怒刷存在感,打破了消费者“网红茶饮”的固有认知,并形成一种口碑传播效应,提升品牌的好感度和美誉度。

3、沉淀品牌资产,持续输出品牌价值观

       所有的品牌周边,最终都会形成品牌的附加资产,持续为品牌带来效益,星巴克的杯子可谓是行业典范,圣诞杯、猫爪杯、羊驼杯、玉兔杯等各式各样的杯子周边,都会在很短的时间内被一抢而空。这不仅仅是星巴克在杯子上的用心程度体现,更重要的是这些周边产品已经成为星巴克的代言人,不断的向消费者输出品牌价值观,从而赢得消费者的追捧,如此一来,星巴克便成功在消费者心目中建立起品牌忠诚度和互动感。

1572402681463071.png

       总体看来,周边产品是对一个品牌、品牌文化的延伸、补充和完善,对于新生代粉丝来说,更容易接受,而且会加强粉丝对品牌的粘性。星巴克、卫龙辣条、喜茶等众多品牌推出的周边产品,都收获了不错的效果和口碑。叶川也期待在未来的消费市场上,能够看到更多更加有趣的周边产品。