强文艺属性打造差异化价值,#南京欢乐谷 一日游乐园#活动复盘

2019-11-06 14:31:11

       11月2日,#南京欢乐谷 一日游乐园# 在南京钟山体育运动公园进行了为期7个半小时的精彩呈现。超长小时音乐现场,独具创意理念的游乐装置,15组先锋音乐人重磅加持,“只存在一天的游乐园”这一独特概念,以及“游乐装置+音乐现场”这一娱乐模式的新奇性,让这场为南京欢乐谷2020年开园的先期发声活动赚足了眼球。

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       以“动感、时尚、激情”这一南京欢乐谷的品牌定位为基调,一日游乐园作为南京欢乐谷年度品牌发声活动,选择以“南京新青年”这一精准目标群体为突破口,通过消费者“认识——认知——认同”这一过程,建立品牌和用户的连接,在如今主题公园营销同质化的今天非常具有前瞻性的参考价值。

“认识你”:打造视觉和概念符号

       消费者接触并熟悉品牌的过程,就像认识一个陌生人,都要经过一个由浅入深,从认识到认知到认同的过程。对于一个人来说,打开认知就是知道他的名字长相,对于品牌来说,就是对品牌名、LOGO的识别,也就是在茫茫人海或品牌海中,我能一眼识别你。

       就#南京欢乐谷 一日游乐园#而言,一方面,其LOGO设计、周边产品、海报设计等运用荧光撞色打造统一的视觉符号。另一方面,“一日游乐园”这一概念符号设计也别具一格,“只存在一天的游乐园”时间限制浓缩了精彩程度,噱头十足,其英文翻译“ONE-DAY”也相当简单粗暴,强化识别。

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       人类认知的倾向,是从复杂的世界提取最简单的信息。南京欢乐谷本身意在将自己打造成“城市级娱乐制造平台”,“一日游乐园”这一概念符号,简化“动感、时尚、激情”这一品牌信息,同时放大年轻化这一核心特征。

“了解你”:明确功能价值

       我们认识一个人之后,接下来就要了解他是干什么的,有什么特点,跟别人有什么不同。对于品牌来说也是如此。品类属性、功能利益和品质表现,在消费者方面建立起产品和品牌的知识系统,包括品类属性、功能利益、品质表现等。

       在最开始的一波先期预热,南京欢乐谷为一日游乐园打造了3次快闪活动。老城小路上闪现儿时“跳房子”,江边天台出现神秘“海洋球乐园”,凭空出现的香蕉跷跷板,其玩法渗透着一日游乐园本身的功能性要素。

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       同时,一日游乐园的策划、视觉和装置也是欢乐谷作为中国主题公园的开拓者和领军企业将设计和体验融入文化旅游的一次功能性演练,为南京欢乐谷2020年开园提供了一个品质展示的窗口。

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“认同你”:制造精神共鸣

       我们了解并熟识了一个人,他就会在我们的生活里扮演某种角色,我们会自觉不自觉跟他建立情感上的连接,有一个精神层面上价值观的互动。对于一个品牌来说,只有跟消费者建立情感上的深层认同,在其生活中具备一定的意义和角色,才能有“死忠粉”的存在。

       首先是身份认同。品牌塑造消费者形象,表达消费者理想的自我认知。南京欢乐谷为一日游乐园划定的用户形象是:独立有想法,会玩且有创意的新青年。其预售票策略以限量发售“优越PASS”营造稀缺感和身份认同,引爆销量。游乐设备的设计理念及各种海报文案透露出的理念主张,都在文艺青年中间建立起有效的身份认同。

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       其次是审美认同。品牌的设计理念和美学风格,是用户标榜个人品味的标识。南京欢乐谷的“动感、时尚、激情”,化为一日游乐园类似“日常无常,无聊有聊”这样年轻人本位的表达。复古撞色的主视觉,优质先锋乐队的迷幻现场,极具创意美感的舞台和设备设计,无不传递着年轻人特立独行的审美态度,匹配时下文艺青年的标配taste。

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       最后是情感与精神认同。情感价值和精神价值,占据品牌核心价值的关键比重。南京欢乐谷意在成为南京人引以为豪的都市繁华开心地。一日游乐园通过瞄准文艺青年这一群体展开情感诉求,一直在寻求一种温暖的情感表达:陪你做自己。比如现场“冲鸭”设备上演“被鸭吃”这样具有本地特色的黑色幽默,活动整体传达着创意生活、反叛精神和迷醉想象。

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       无论是官方宣传一贯的情绪化展现,还是概念化的设备设计所传达的城市生活理念,一日游乐园都在基于年轻人的视角,诠释属于南京欢乐谷的“动感、时尚与激情”,让年轻群体产生“南京欢乐谷懂你想要什么”的情感认同。可以想见,未来南京欢乐谷有望成为潮玩青年必备打卡,在南京的年轻人中间,成为一种身份认同、情感表达和时尚品味。