跨界时尚打造“行走的零食”,百草味“中国味”这个品牌心智稳了

2019-11-06 18:21:38

       11月1日,休闲零食领导品牌百草味举办的“中国味零食秀”,在杭州隆重开秀。精致到细节的中国风打造,美不胜收的中国味演绎,活动现场每一处简直是一个个高颜值行走的“零食包”,吸引了众多关注的目光。

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       随着年轻一代消费群的崛起,消费观念的不断升级,年轻消费者对品牌的需求已经到了重品质、重内容、重体验的层面。仅靠优惠措施就能吸引年轻人的消费时代已经过去,有的品牌在让消费者省钱的同时,更懂得和年轻人玩在一起。

       这是百草味在双11前夕举办“中国味零食秀”的原因之一。零食跨界时尚,这一全新的混搭模式为百草味赋予了更多的价值内涵。再纵观百草味2019年的整体营销动作,我们还发现,除了为双11预热,这场“中国味零食秀”的背后,藏着百草味更深层的品牌战略。

第二届“零食秀”唯美开秀,

五大模块演绎中国饮食文化

       为了诠释百草味零食的多样化味道,赋予零食品牌更多的外延价值,在“中国味零食秀”的策划中,百草味植根于对中华饮食文化的深刻理解,从品市井、赏时节、知食礼、新国味、新趋势5个维度,来演绎零食的“中国味”。

       百草味是如何从博大精深的中华饮食文化中,深挖出与产品最佳契合点的,我们从“中国味零食秀”现场的五大场景设计中可以窥见一斑。在体现地方特色的“品市井”一环,风格迥异的民族服饰,独具匠心的竹篮、货郎担、网袋等,在模特的演绎下,让人仿佛置身于热闹的市井之中,身边是络绎不绝的行人,耳边是此起彼伏的叫卖声,零食也有了烟火气。

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       “赏时节”,则凸显了食物在不同时令的风味。每一个季节,总有令人心向神往的独特味道。在“中国味零食秀”的T台上,代表着不同时节的零食,款款走来。装在篮子里的笋尖、放在荷叶上的绿豆糕、装饰在帽子上的红枣,每一个都是季节的独特印记。

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       “知食礼”,诠释着中国人自己的餐食之礼。女孩子的友情里,总少不了零食的分享;逢年过节、婚礼嫁娶,用一份沉甸甸的礼盒,表达深深的祝福。

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       “新国味”,则是百草味在新时代对中华美食的新思考、新演绎。小到挎包、围巾,大到背包、抱枕、滑板,各式爆款零食诠释着当下年轻人新潮的生活方式。

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       而“新趋势”,代表着百草味对零食品牌未来的展望。透明可视的服饰,和百草味倡导的“放心透明够”一脉相承,弹夹装置的口袋零食,阐释了零食独立小包装的场景需求,健康绿色消费的倡导,大胆前卫的设计,是百草味对全新消费趋势的引领,对未来发展的绝对自信。

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       之所以能够将大大小小的零食演绎得如此精彩绝伦,我们不妨回到“中国味零食秀”开场舞中寻找答案。

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       这支古韵十足的舞蹈秀《神农尝百草》,既呼应了百草味的名字,也潜藏着百草味品牌中的“神农精神”。百草味联合创始人王镜钥这样诠释“神农精神”:真正的好味道是从体味人生中获得,百草味精心打造健康优质的产品,将此使命融入到每一款产品中,为消费者提供生活方式的解决方案。

产品+内容深度融合,

多维度引领全新消费体验

       精心雕琢每一个细节,发掘每一款零食背后的价值内涵,百草味的这场“中国味零食秀”,除了是一场美妙的视听盛宴,也做到了产品和内容的深度结合,将“优质产品+优质内容”的营销组合拳发挥到了极致。

       首先,在“中国味零食秀”的秀场上,百草味将“零食的高颜值”和“秀场的中国风”完美融合,二者交相辉映,相得益彰。美轮美奂的舞台灯光,匠心独运的服装设计,都让这场“零食秀”打上了“中国味”的烙印。

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       据了解,为了诠释“中国味”的内涵,百草味共挑选了60款产品,在五大场景中,最大可能地呈现零食的时令性、地方性、功能性等多元价值点。这不仅体现出百草味“多样多元 食巧食美 物有所值”的产品价值理念,也赋予了百草味产品更多的情感附加值,让消费者对“中国味”的理解更加真实、直观。

       其次,在“中国味零食秀”中,我们还看到了百草味在产品理念上的创新。为了展现零食的未来趋势,百草味为“零食秀”定制了一款“可以吃的邀请函”。这份邀请函的函件材质为可食用膜,由淀粉、多糖以及水等食材组成。而且,为了让体验者感受纯粹的可食用,这款邀请函未作添加,保持了无色无味的天然。

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       一款“可以吃的邀请函”背后,是百草味对健康需求的洞察,对消费新体验的引领。这种理念上的创新,也体现在百草味对新产品的不断研发上。在此次“零食秀”里出现的每日能量系列-坚果棒棒,就是为了满足消费者“低脂肪、低糖、低热量”的需求,真正践行“减负”理念,为消费者减负,为社会减负。

       再次,作为百草味品牌代言人,易烊千玺同样用他超高的偶像人气和国民号召力,助推了“中国味零食秀”与消费者的深度互动。“中国味零食秀”当天,易烊千玺的出现将现场气氛推向了最高潮。“四字弟弟”不仅和粉丝分享了自己爱吃的芒果干和碧根果等百草味小零食,还现场首次推新零食秀定制款国潮礼盒--「锦食潮盒」礼盒,并通过百草味天猫旗舰店的直播,将两个现场签名版礼盒送给了两位粉丝,可谓实力宠粉!

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       值得一提的是,这是百草味第二次举办“零食秀”,2018年9月,百草味联合杨洋举办的“幻·新零食秀”同样引爆了年轻消费群体。纵观百草味的营销动作,“产品+内容”的深度结合,是其最大的亮点和优势。

       优质的营销内容,拉近了百草味和用户之间的沟通距离,提升了用户的认知度和好感度。而优质的产品,则真正让消费者成为百草味的忠实粉丝,让消费者更加信任依赖百草味。

在每一次高颜值、高品质、高理念、高声量的营销活动中,百草味也赋予了每一款产品多维度、多层次的理念和内涵,从而更容易触达年轻消费者,引领年轻人的零食消费新趋势。

打造“中国味”品牌心智,

以国潮势能升级品牌力

       最后,则是到了揭晓“中国味零食秀”背后隐藏的百草味品牌战略的时候了。如果回顾百草味今年的整个营销campaign,我们会发现每一场营销背后,有一条无形的线将它们串联了起来。

       1月19日,百草味官宣易烊千玺为品牌代言人,并联合国潮IP颐和园,打造“国潮年货节”(连续6年);

       5月17日,以“我要吃”为谐音的“中国味吃货节”,引爆了一场零食美味狂欢(连续5年);

       9月22日,由易烊千玺演绎的“中国味演吃会”,则是一场视觉和味觉的双重诱惑(连续2年);

       11月1日,这场“中国味零食秀”,进一步赋予了零食生命力(连续2年);

       此外,在2020年春节期间,百草味还将继续推出“中国味吃货节”,全新的国潮礼盒引人期待。

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百草味2019年推出国潮平面海报

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百草味“中国味演吃会”

       说到这里,那条“无形的线”已经浮出水面,即百草味对“中国味”这一品牌心智的打造。如何赋能“中国味”,完成“中国味”对消费者心智的占领?百草味的策略是,用国潮为其注入灵魂,用产品+IP内容的组合拳,强化这一品牌心智。

       所以,我们看到,在一年的时间里,百草味用高密度、快节奏的营销策划,在国潮的赋能下,赋予了“中国味”多元化的演绎方式,让“中国味”一步步深入人心。现在,我们认识的百草味,是一个拥有了时尚新潮的品牌基因的高端零食品牌。它用一个个惊喜,赢得了年轻人的喜爱和认可,成为广受年轻消费者欢迎的爆款零食品牌。