#过年四大坎#来袭,看天猫这波操作如何击中消费者“心坎”?

2020-01-08 10:09:53

春节临近,回家过年成为近期大众讨论的热点话题。不过在回家过年的温情主题之外,对于现代的年轻人来说,无不面临灾难式叫醒服务、给你人生短板补刀式问候、高难度认亲大会、集体无聊躺尸等各种难题、各种坎。

借此,当众多品牌都在围绕春节以“团圆”、“温情”为主题大秀一波操作的时候,天猫定制礼盒从现代人过年的痛点出发,提出“过年四大坎”,引发众多网友共鸣。话题与声量之外,更以天猫年货节定制礼盒成功“破坎”,完成了一轮“品效合一”的营销攻势,并与消费者来了一次深度对话与沟通。

以#过年四大坎#为传播支点

直击消费者心智,调动大众共情力

诚然,对于春节回家,很多年轻人的内心是矛盾的。明明很期待,但又很担心;明明是团圆,但又像过坎。正是基于对年轻人春节回家痛点的精准洞察与把控,天猫从年轻人的角度去挖掘他们回家的共通情感,戳中消费者情感痛点,调动了网友们的共情力。

1、  抛出#过年四大坎#痛点话题,激活传播力

天猫这次下沉到年轻人的语境之中,以过年遇到的各种难题和坎为切入点,抛出“批发式送礼、战斗式攀比、插刀式问候、集体式无聊”过年四大坎话题,巧妙地通过对我们过年回家面临的三姑六姨、同学聚会、领导送礼、家庭活动等各种痛点场景的神还原,揭示出现代年轻人的过年心理状态,从而带出品牌的情感沟通信息,与当代群体展开一场细腻的情感对话。

YOUTOP优拓互动新媒体营销

这些过年真实的经历和瞬间,戳中了更多人的心,并在潜移默化中引爆网友的自发分享,感同身受的话题立即引发全网热议,在天猫的带动下形成了一波又一波的UGC内容,助推#当代年轻人过年四大坎#话题迅速轰出一波声势。截止目前,话题阅读1.5亿,讨论2.7万。并登上热搜第35 ,话题总榜第37。

YOUTOP优拓互动新媒体营销

2、“过年四大坎” 趣味词汇新解,深化话题热度  

为了能让“过年四大坎”扩散出更大话题价值,天猫还对“过年四大坎”进行了趣味词汇新解。  

无论是“批发式送礼”毫不走心的套路、“战斗式攀比”的万物皆可攀比,还是“插刀式问候”的刀刀见血,字字封喉;亦或“集体式无聊”的大型无聊现场,都是对现代年轻人过年场景的精准呈现。这一操作进一步深化了外界对“过年四大坎”的认知。

YOUTOP优拓互动新媒体营销

天猫不断制造与话题相关的新内容,并且持续性地输出,既保证了过年四大坎话题的热度不减,又让事件本身变得越来越有趣,有效提高了话题的存活率。

从大家的热烈反馈上来看,过年四大坎的话题使天猫有效地切中了年轻人的痛点心智,催化了他们春节想要摆脱这些尴尬瞬间的需求,为后续产品赋予了更多情感印记。

3、联动KOL延伸创作,触发二次传播场域

比起品牌单向的持续发声,去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。

因此,在官方话题之外,颇具共情力的话题引发了众多KOL、网友借由话题内容进行包括表情包等形式在内的二次创作,在传播链条上加入 KOL、网友的环节,以延长传播链条的方式达成颇具话题度的营销事件。

YOUTOP优拓互动新媒体营销

比如过年回家被爸妈各种嫌弃、被迫起床、过年套话翻译、公司培训“春节回家四大坎”避坎指南等等。这无不触发了网友们的内容共创力,形成了二次传播的传播场域,打造了一套层层递进的传播链路。

以天猫定制礼盒“破坎”解围

实现从营到销顺利过渡

天猫通过有共情力的内容激发了大家的共鸣感。奠定了情绪基础后,成功将用户的视觉重心转移到产品层面,用一系列天猫定制礼盒助力消费者解决“过年四大坎”,为产品刷足了存在感。

针对大家过年的四大痛点场景,天猫以“趣味”消解集体式无聊、以“体面”消解插刀式问候、以“精致/有新意”消解批发式送礼、以“有品味/高端”消解战斗式攀比。并且每一种消费者体感都对应不同的天猫定制礼盒,借此打通了消费者痛点场景与产品之间的营销链路。

YOUTOP优拓互动新媒体营销

为了强化这种营销链路,天猫还推出一系列破坎GIF,指导大众过年破坎。无论是送礼的新意平平、同学比拼难求一胜、百口难答三姑六姨,还是家人相聚无话可谈,天猫定制礼盒统统搞定。由此,建立起“天猫年货礼盒”与“过年四大坎”之间的关系联结,凭借礼盒的产品特质,为消费者群体提供过年“破坎”的解决方案。

YOUTOP优拓互动新媒体营销

而在转化升级上,天猫则在站内站外组成了以颜九为代表的定制礼盒种草团KOL,花样种草天猫定制礼盒。借此打通了用户“知道即可触达”的链路,充分利用KOL的私域流量为产品导流,使这波营销更全面的触达潜在目标消费者。

1578449256813015.jpg

1578449256851915.jpg

1578449256124715.jpg

值得一提的是,天猫还结合不同品牌礼盒的产品利益点,推出了一份过年破坎指南。将领导送礼、亲戚上门、同学聚会、家庭相聚过年四大坎匹配到不同的礼盒产品,增强了内容的沉浸度与精准度,进一步强化了借助天猫定制礼盒破解“过年四大坎”的品牌认知。

可以说,天猫借助站内KOL种草与天猫站外传播矩阵联动,通过多维KOL全网地毯式的安利,让天猫定制礼盒获得了更多消费者的关注和二次分享,为礼盒产品吸聚了许多自然流量,实现了从营到销的顺利过渡。

聚焦与消费者情感联接

以情感场景强化天猫定制礼盒品牌质感与温度

消费者行为是在特定的场景中进行的,消费者通过场景识别产品,在不同的场景中有不同的需求。

借助于过年四大坎的深刻洞察,天猫通过融入现代人过年的痛点场景,激发消费者的情感共鸣,产生参与感,使消费者成为了场景的主角。在这个过程中,天猫定制礼盒成为介质,从精致、品位、体面、趣味的礼盒特性具象到过年四大坎的具体场景需求,通过共同的体验提高品牌传播质量,让消费者在情感上喜欢品牌,与品牌形成密切的互信关系。

于天猫品牌而言,不但凭借对春节场景痛点的洞察占据了大众注意力的话题,更借助各式定制礼盒的产品特性,为消费者提供度过“过年四大坎”的解决方案。从而完成了从单品牌礼盒来传递天猫定制礼盒的心智到现阶段借助情感场景来传递天猫定制礼盒的心智转变。通过品牌产品与情感场景的结合,天猫定制礼盒的品牌形象在不断强化,被赋予了更多的情感色彩。

由此,天猫成功突破了单向传递的沟通模式,让品牌与目标群体之间的沟通变成一场双向的抵达,从而展示自身的多元价值。

透过营销看本质。“过年四大坎”营销活动之所以备受关注,很大程度上是因为成功用社会话题建立起相关的品牌形象。对于天猫来说,不仅强化了定制礼盒与大众之间的价值纽带,也拉大了品牌的视野与格局,让天猫定制礼盒被赋予的情感因素及其产品,在消费者圈层得到递进式的传播渗透,从而提升品牌的质感与温度。

所有营销,都源自一个深刻的洞察。天猫定制礼盒这次紧紧地抓住了大家过年的“四大坎”情感驱动力,不仅通过有趣、扎心的话题打造去挖掘人们的共通情感,还为消费者提供了最实在的破坎解决方案。

让线上话题内容的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化,变成一股营销合力。这不仅有助于形成品效合一的营销闭环,也让天猫在春节营销场景之下,实现了品牌资产和价值的持续累积。