金融品牌的节日营销能怎么玩?平安财神节一步两步走出了魔鬼的步伐

2020-01-09 10:23:35

前几年,双11刚火起来的时候,很多品牌的年度营销方案上都离不开“造节”两个字。但这俩字写下来容易,真正实践起来却难上加难。因为“造节”不只是被炒作出来的一个噱头事件所能支撑的,这背后考验的更是品牌的资源整合能力,平台运维能力等综合实力,需要企业体系化的战略决议支持。 

因此,在这些被互联网催生起来的“节日”中,大部分都被后浪拍死在了沙滩上,最后能真正沉淀下来,为大众所记住并形成粘性的往往只在少数。

最近,一年一度的平安“1.08财神节”如约而至。这个节日在过去几年一直深受用户好评,无论是在产品规划还是用户沟通方式都独树一帜,改变了人们对于金融理财“高大上”的刻板印象,让更多人可以用轻松的姿态参与到金融理财体验。这个平安财神节甚至一度被号称为“金融界的双11” ,参与规模可见一斑。

这不,今年的平安财神节继续开始了其花样的骚操作,用系列魔性素材走出了魔鬼的步伐,开启了打造爆款金融产品的新思路。

01

病毒视频引热议?

其实是用户痛点被击中后的共鸣声

在碎片化趋势的影响下,娱乐化、场景化的信息更容易被传播和分享。因此,脑洞清奇的病毒视频正在成为各大品牌商们的宠儿,从日式的浮夸到泰式的神转折,多少用户就在“哈哈哈哈哈哈哈”转发分享的过程中建立了对于品牌的认知。

比如,这次平安“1.08财神节”中,其根据希望能发财的贤内助、迫切需要做好财产传承的父母、面临危机的中年人三种细分人群的理财场景,推出了一则趣味病毒视频。

YOUTOP优拓互动新媒体营销

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府中夫人生日当天在财神爷面前许下了一个和世间千千万万人一样的心愿——“求发财”,没想到财神爷真的显灵了!她不仅收到了“从天而降”的银子,还收到了丈夫带来的生日惊喜,一份可以福荣耀祖的“聚财符”,即平安福耀人生保险产品计划!用户可选择交费期3年/5年/10年,到第5、6年即能各返还基本保额200%。

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皇室传承之事未定,朝堂上众大臣议论纷纷各有小心思,所以皇上最近有点焦虑难安。财神爷再次现身,送上了一份“传财符”!——平安传世尊耀保险产品计划,终身型保险保障家族财产。

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要说人生哪个阶段最难,莫过于上有老下有小的中年时期,家里各项开支都是压力。中年危机到底该怎么破?一张招财符——平安盈利保保险产品计划一解各位忧愁。

在这个信息爆炸的时代,如何能用最直接、最简单、最快速的方式和用户沟通,实现品牌以及产品信息的占位,是所有品牌一直在反复思考的问题。尤其对于金融产品而言,普及门槛相对较高,传播效果也因此相对局限。此次平安“1.08财神节”基于不同社会角色的用户痛点,通过构建趣味化的沟通场景,用三张“符”引出三款极具辨识度的理财产品去满足用户实际需求,恰恰打破了这种传播的瓶颈,让用户在喧闹的传播环境中抓取了品牌信息点,并能在对应的消费场景下回忆起品牌。

02

一张趣味条漫解析大招背后的秘密?

原来都是科技智慧在支招

那么到底平安财神节为什么要用这三款产品去打头阵呢?下面的这张趣味长图或许能解答你的这个问题。

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作为财神节面临的“送礼选择困难症”为切入点,向我们展示了中国平安的科技实力之余,也揭露了原来财神爷之所以会送出聚财符、招财符、传财符这三个大礼并非是拍脑袋决定,而都是借由科技的智慧大脑帮助决策的。

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这张趣味长图看似简单,实则内里大有玄机。如今是科技金融的时代,目前大数据、区块链、云计算、人工智能等新兴科技在金融行业的投入,重塑了传统金融业,推动产生一些新的金融形态,消费者也因此能享受到更为便捷、安全、美好的互联网金融消费模式。而平安财神节正是用这张长图将公司科技金融实力趣味化呈现,化繁为简地强化了这几款产品的说服力和价值感。

03

用爆品打造去为节日造势?

平安财神节的全新营销逻辑

对比天猫双11的营销热势,我们可以发现平安财神节营销一个十分有趣的点,比起打造整体节日的氛围感,它更加聚焦在特定的产品层面上。事实上,这是由金融消费的独特性和差异性构成的。

天猫双11的购物狂欢潮中让大家沸腾起来的是低价和实惠,所以很多消费者会喜欢在这个节日里使劲儿囤些已经有需求的日常用品。而消费者在对金融项目这种高客单价、链条长的项目时会更加谨慎,所以“平安财神节”作为一个金融消费节日,就需要对用户有更具象的引导和鼓励。

而此次平安财神节基于爆品打造思维,通过三张“财符”和三个爆款产品的联合效应去凝聚用户注意力,并用魔性好玩的内容去契合当下年轻人的沟通语境,从而实现进行更深层次的互动,让用户更加真实可感地看到财神节完整的生态吸引力。当大家在想起“1.08财神节”时就不再是模糊的概念,而是能具体反应到其中某一款和自己有关的产品,并能促使自己在这个特殊的节日到来之际下意识地思考自己最近是否有新的理财需求,从而持续地与这个节日发生关联。

比起其他金融品牌通过高收益实现“跑马圈地”和诉诸情感去塑造品牌可靠形象的方式,平安财神节这一波沟通内容看似直接且粗暴,实则路径清晰,效果卓然,既凸显了平台及产品的优势,又没有显得过于燥进和盲动,可谓是为整个金融行业的品牌营销提供了一个新思路。