新春年货混战,看来伊份如何凭“潮”玩出“趣”

2020-01-11 10:35:05

天猫启动年货节后,每年春节前一个月,品牌就开始了新春大混战。

今年除了故宫、德芙、百事这些往届大玩家,007注意到,越来越“潮化”的来伊份,正凭一个“趣”字,成为年货节新焦点——来伊份在春节档玩起坚果盲盒,推出了一款有“皇帝”认证的爆款“万岁礼”。在此过程中,一个潮玩零食品牌形象也正在愈加清晰。


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趣礼盒

来伊份X东来也,联手打造中国风潮玩盲盒 

盲盒——这种抓住了消费者收集癖和赌博心理的商品营销模式,深受95后喜爱。2019年更是盲盒爆发年,走在潮玩前列的来伊份必不会错过风口。

盲盒机制下,来伊份还与著名国潮IP东来也合作,以专属于中国年的新国潮视觉,打造了一款“好看又好玩”的礼盒,把传统玩出新意。

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这款名叫“万岁礼”的礼盒,取向皇帝进贡之意,彰显品质尊贵,又有祝愿长寿寓意在其中,契合春节送礼送吉祥的传统。礼盒全套共10款零食罐,每个礼盒随机装4罐,共100种组合形式。

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除常见坚果外,万岁礼中有一个特别隐藏款,名为“龙珠”——这款稀有完整原果小核桃,据说长自一棵树龄320年的核桃树,与万岁礼“皇家血统”相衬。抽龙珠,成为新年测欧气的新玩法。

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设计上,东来也独特的潮化中国风配上正宫红,重新演了龙、招财猫、哪吒等传统中国元素的潮玩形象,让这款礼盒从颜值上就率先吸引了年轻消费者的注意力。

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此外,春节礼盒最重寓意。除了礼盒命名,就连10个罐子也各有吉祥命名:“食来运转”、“御赐锦鲤”、“加官进橘”、“奉旨发财”……这些脱胎于传统吉祥话的寓意梗,被来伊份创作成了一套专属“新年黑话”。惊艳的画风和幽默的寓意,还被应用到了东来也和来伊份联合定制的充电宝和鼠标垫周边上,持续深化来伊份的“潮玩”印象。而礼盒“最佳周边”——罐子,也被消费者开发出不少新玩法。来伊份顺势线上征集了一波罐子的100种玩法,完成了一次从产品到传播的用户UGC。

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不仅是产品本身足够逗趣,就连产品的沟通海报也应用了年轻人喜欢的“幽默迷信”风。  

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“颜值即正义”是90、95后的一大消费特征。万岁礼国潮视觉冲击,打下了刺激购买的第一阵地,贴合年轻喜好的盲盒机制,又加强刺激并促进复购。好看+好玩的强产品力,也让这款特别的年货礼盒登上天猫V榜,并和百事、亿滋一起入围了天猫国民爆款年货清单,为其成为爆款埋下伏笔。

2

趣传播

“皇家”事件频出,线上线下联动构建营销闭环

好产品要进入消费者视线,除了凭借自身产品力带来的好口碑之外,更离不开营销故事传播。来伊份在万岁礼的传播上,从未间断内容故事打造。

A、皇上在线要礼物,引发全民戏精UGC

来伊份的万岁礼故事,从微博大V“乾隆”发微博,在线要礼物开始。

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评论区里《庆余年》的“范思辙”和“和珅大人”送礼先后翻车。

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紧接着品牌蓝V们集体送“万岁礼”,向皇上“进贡”,评论区变成大型品牌年底晒年货现场。


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在戏精蓝V的带领下,让这条微博让网友也玩嗨了,变成一条锦鲤博。来伊份万岁礼在其中压轴出场,完成了一次认知教育。

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超大福利、戏精互动的双重刺激,配合热门人物借势,万岁礼完成了一次以小博大的预热露出——截止开奖日,乾隆要礼的转发已破1.6w。

随后,来伊份还拍了条魔性TVC,把皇帝在线要礼物的剧情,扩写成了三段宫廷剧,用无厘头形式,深入解读了万岁礼。


这条TVC一经发布便在微博上收获了不少人的“哈哈哈”和转赞评,全网播放量近千万。

究其原因,一是魔性轻松的风格符合当代年轻人内容消费习惯;二是春节将至,送礼本就是大众难点,基于这一洞察,来伊份以TVC为消费者展示一个颜值与品质俱佳的解决方案,自然深得人心。

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皇帝在线要礼物和深宫TVC两个“非正经”产品故事,让万岁礼在一众“正统”年货礼盒中脱颖而出。非同寻常的“皇帝互动”也不断加强来伊份品牌“会玩”认知。

B、线下重金寻龙珠,悬念刺激搜索欲

线上的皇上戏份颇多,线下的皇上也没闲着。

在上海美罗城形似龙珠的球形显示屏上,一则来伊份帮皇帝“重金寻龙珠”的广告成为当日焦点。

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这则神奇的线下广告,成功在线上引发悬念,刺激消费者到来伊份天猫旗舰店主动搜索。重金寻龙珠也再次凸显了“龙珠”的珍贵性,激发消费者“抽龙珠”动力。

值得一提的是,万岁礼不仅在线上有盲盒版,来伊份线下也有常规版售卖——门店资源提供了另一个绝佳线下广告位。

C、闲鱼高价“炒”盲盒,深入年轻圈层影响力

完成泛人群传播后,来伊份又把传播对准了“潮玩圈”。

在闲鱼上,一款标价9999的全套万岁礼罐子打开了来伊份“炒”盲盒的新世界。

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不少人评论回应“想要”,甚至有人开始在闲鱼高价求购万岁礼全套罐子。借着这个闲鱼“圈内”事件,万岁礼罐正式打入盲盒交易市场,重新定义坚果产品溢价。

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线上要礼物事件解读万岁礼,到线下寻龙珠刺激线上搜索,再到后面闲鱼“炒”盲盒深入特定圈层,跨平台引流,来伊份完美诠释了精准对标人群,站内站外引流转化的营销全链路——持续扩散产品和品牌影响力,逐步引导消费决策,玩出品牌性格,又兼顾了效果营销。

3

以“趣”圈友

来伊份潮变逻辑:贴合消费兴趣,融入年轻社交圈

从礼盒设计到传播内容都不难看出,此次来伊份对年轻消费者的洞察之深刻。近两年,90、95后正式接棒成为“消费担当”,是几乎所有品牌的争抢对象。而这一代消费者主要消费动机有二:一是通过消费寻求自身愉悦和满足;二是利用消费彰显人设,寻找同好圈子。

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万岁礼策略恰好满足着两大动机:以贴合年轻审美和玩法的产品吸引,以符合他们内容消费习惯做传播,通过闲鱼这种特定平台进入“圈子”社交——在消费体验上的每个环节里,创造愉悦体验,以“趣”圈友,最终建立属于自己的忠实消费圈。

从龙宫吸引年轻消费者,到19周年庆推出9大单品潮服走秀为年轻态度发声,再到年货节深入年轻潮玩圈——来伊份一直在“国潮”文化上步履不停,且步步深入,持续在消费者心智中建立“潮”人设。如今,来伊份已经完成了“吸引-理解-同好”的消费者沟通,构建起了属于品牌自己的年轻社交圈子,逐步将年轻文化内化为品牌文化的一部分。在以“潮”为主题的年轻化道路上,来伊份的转型步骤环环相扣,未来可期。