三生花洗护解锁年轻人对话“新姿势”

2020-01-13 10:09:02

对于很多品牌,尤其是经典国货品牌而言,如何年轻化正在成为一个重大挑战。

纵览这几年频出的品牌年轻化案例,最令优拓互动印象深刻的莫过于百雀羚这个经典国货品牌的升级转型之路。

从霸屏的一镜到底长图广告《1931》,到联合故宫推出文创礼盒,再到以#颜值三生花不完#超级挑战赛制造的抖音短视频现象级营销……不同媒介形式的内容营销让百雀羚在年轻化进程中一路打怪升级,成功抢占年轻人“视野”。

但仅仅只让年轻人看到自己是不够的,还要能和他们打成一片。去年5月20日,百雀羚旗下首个洗护品牌——三生花精油香氛洗护正式发布。“香氛+精油”,这是百雀羚开启洗护新时代,占位年轻受众的又一战略性布局。

其除了在终端推广上以“闻香”作为消费者体验的重要一环,吸引年轻人主动光顾货架并体验产品,还携手湖南卫视热门音乐综艺节目《嗨唱转起来》开启了一场多元深度的娱乐营销。在深度洞察年轻人“嗨唱”文化的基础上,通过产品、营销、渠道的联合蓄力,和年轻人“勾肩搭背”地玩到了一起,进入到了品牌年轻化的新阶段。

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洞察年轻人精神需求和娱乐偏好

借高契合度综艺IP实现品牌与用户的共振

在这个娱乐至死的时代,诸多隶属于年轻人的圈层文化开始以综艺节目为出口,成为潮流现象。因此,综艺成为了品牌与消费者进行娱乐化沟通的重要桥梁。

但爆款综艺那么多?三生花洗护为什么偏偏选择了《嗨唱转起来》呢?

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首先,这是一档为全民解压提供出口的全民音乐综艺互动秀。在日益加快的生活节奏中,焦虑成为当代年轻人紧密共生的情绪。但这档轻松愉快的音乐综艺节目能让观众“嗨”翻天之余,还能将欢乐转化为能量,给年轻人创造树立自信,快乐追梦的自我释放空间。

也正是在这种十分“解压”的氛围下,三生花洗护希望给年轻人传递的积极向上的品牌态度就有了一个合理的输出口,更为产品的功能植入提供了一个带有积极情绪感染力的场景——三生花精油香氛洗发露散发出来的香气能给用户带来身心灵的愉悦唤醒。

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同时,《嗨唱转起来》是一档毋庸置疑的“全民性”节目。音乐人队列中不仅有明星大咖助阵,还有素人,有在自己领域发光发热的“顶流”……他们在这个舞台上共同演绎出了流行、经典、古风、爵士等丰富多样的音乐风格,引发了多个圈层受众的共鸣。据了解,这档节目自开播以来,已经获得了收视八连冠的好成绩。这无疑为三生花洗护在年轻人群体中刷足存在感提供了一个很好的渠道和机会。

此外,湖南卫视的节目在二三四线城市受众中有着强大影响力,这恰好与三生花洗护的销售渠道相匹配,能加快三生花洗护下沉市场的布局。

好风凭借力,送我上青云。匹配一档契合的传播载体,是娱乐营销成功的前提。三生花洗护在精准洞察年轻人需要化解焦虑的精神需求和“嗨唱”文化的前提下,选择携手《嗨唱转起来》开启娱乐营销,能为其最大化地传播品牌差异化价值和品牌精神塑造更多可能。

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深度捆绑节目内容

融入创意化场景打造品牌清晰记忆点

对于品牌而言,娱乐营销不仅是植入方式的改变,或是流量的简单抓取,而是能将品牌以大众愿意看,能记住的形式进行创新诠释和演绎,从而获得四两拨千斤的效果。

作为内容营销界的资深老司机,三生花洗护此次在节目中内容植入的表现也十分可圈可点。

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除了带有品牌广告语的节目解说词、空镜露出产品、花字包装等常规的硬广植入形式,三生花洗护充分地挖掘了节目内容与品牌之间的“好玩”共性,不仅通过罗志祥、谢娜、大张伟、刘维等明星和素人唱响不同的三生花洗护广告神曲,更在节目中搭建了创意的“浴室嗨唱”场景,将三生花精油香氛洗发露持久留香的产品特点淋漓尽致地展现出来,同时也在观众脑洞中构建出清晰且独特的品牌印记。

最上头的嗨唱神曲就是要配合着最撩上头神器才够味儿!刘维和嗨唱达人小潘潘分别演唱了最新洗脑广告神曲《头发乱了》和《香香歌》,将三生花精油香氛洗发露的迷人香气唱进了我们鼻子里。

大张伟在与扮演何书桓的嗨唱达人---李鑫一互动过程中,说出了要帅过5秒就得用三生花精油香氛洗发露的经典广告词,引起了现场观众的热烈反应。这种见缝插针的广告植入方式对年轻观众而言,也是获得娱乐观感的一部分。

节目中,罗志祥、大张伟、郭麒麟等明星纷纷在浴室唱起了《嘻唰唰》、《野子》等经典洗脑歌曲,这种产品结合节目语境创意融入的形式,带起了浴室场景嗨唱的节奏,也为外围发起的#三生花浴室嗨唱大赛#蓄足了势。

广告神曲、明星花式口播、创意场景融入……三生花洗护与《嗨唱转起来》的植入合作一定程度上已经实现了“内容即广告、广告即内容”的模式,这就能让品牌被看见,并因为其所展现出来的娱乐精神被年轻人所喜爱。

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外围全渠道延展综艺IP价值

回归用户多维触点促使品牌从营到销

区别于传统的粗放式流量获取思路,品牌已经从单纯的追求曝光逐渐走向以用户为中心的品效协同。思维转变下,品牌们都不约而同地开始追求和用户完成更高效的深度互动。因此,除了在综艺节目的内容场景中提交一份满分答卷,三生花洗护还以IP为核心,在抖音、微博等年轻人社交和娱乐渠道持续深耕内容,联动节目内外、打通线下和线下,串联了多个营销场景,将IP势能彻底转化成为了营销势能。

1、 微博主导话题制造,完成粉丝收割

移动互联网时代,话题就是生产力。三生花洗护结合节目热点内容在微博发起了#三生花浴室嗨唱大赛#的话题讨论,以节目IP影响力和惊喜福利去刺激用户主动与品牌发生互动,突破了以往品牌信息单向传递的瓶颈,让用户持续影响着更多用户,完成新一轮的粉丝收割。目前,微博上#三生花浴室嗨唱大赛#的阅读量已经达3.4亿,讨论量达17万,此次活动对于年轻人的巨大吸引力可见一斑。

2、抖音发动浴室歌神角逐赛,和用户完成深度交互

此次外围渠道扩散中,基于深度关联品牌、IP和消费者三者的逻辑,三生花洗护还在抖音发起#三生花浴室歌神#挑战赛,以比赛的形式将品牌更加深度地融入到了消费者生活场景中,并通过大张伟、@小潘潘、@王乃迎、@彭雅琦、@肉脸橙等节目内达人的共同带队深度捆绑节目热度,从而带动更多KOL、KOC持续呼应,成功吸引大量用户参与,完成了层层出圈的触达效果。

 

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而且,参赛者在指引下用三生花洗护产品作为嗨唱话筒,更在大众心中形成了独一无二的产品记忆点。截止至今,这个话题页下已经有了1732个视频和1.2亿次播放的亮眼成绩。

3、 门店嗨唱转盘承接线上活动热势,直接拉动线下销售

而且,三生花洗护和用户的深度交互没有仅仅局限在线上,在线下也十分给力。其在全国门店中都铺排了节目相关的宣传物料,并植入嗨唱转盘,以抽奖的形式和线下消费者进行实效互动,刺激销售转化。

对于品牌而言,借助优质娱乐内容热势,可谓是搭上一辆快车。但如何在节目内外强化品牌认知,成功实现与年轻人的对话,这需要产品形态、媒介形式、沟通语言、营销终端的全链路整合。显然,三生花洗护做到了。而且,营销过程中年轻人所表现出来旺盛内容创造力也为我们提供了一个新的视角:比起单纯曝光量,品牌与节目的契合度以及所延展出来的内容效应对于品牌把控年轻人的注意力来说,更重要也更有效。

实现品牌年轻化并非一朝一夕之事,需要持续的创新、突破和尝试,也要有长远的营销布局。三生花洗护作为百雀羚的一个全新子品牌,它所承担的远不止是丰富产品结构的角色,而更是其与年轻受众发生深度、多频以及场景化互动的新媒介,未来可期。