内容赋能,多维结合,21金维他花样赋能品牌成长

2020-01-18 14:16:53

药品广告的投放一直面临诸多限制,不只是政策,因药品的特殊性质,较一般快消品更难与受众建立信任,同时面临老品牌保持老顾客留存,吸引新消费群体的困境。在重重阻碍之下,一个老牌药品品牌21金维他的花式营销引人注目,它的互联网端的组合打法,或许可以为当下药品营销提供一些思路。

1

不止广告

专业媒体造就强大科普与内容力

21金维他X丁香医生发起国民营养现状大调查,进行了一次深入的人群洞察与趣味科普。与垂类专业媒体丁香医生合作,进行严谨调研,输出的优质内容与互动科普,引起消费者共鸣,从而建立品牌信任和自身专业形象。中西对比tvc动态,直观的形式展现一日三餐、 饮食习惯、烹饪方式的不同唤起受众对自身营养结构的认知。原生内容引入产品,用“知识”唤醒,用产品去打动受众。

2

爱奇艺、腾讯视频“开场秀”内容

大玩广告新形式

好的内容要配合好的形式,21金维他此次爱奇艺和腾讯视频选择了“开场秀”这种开屏+首页巨幕广告位的一种连续式的展示形式。

传统模式下,开屏广告约持续5秒,用户可自主选择跳过。而在开场秀场景下,开屏广告播放结束后,用户会在APP首页顶端的巨幕视频广告位中,继续浏览到品牌广告信息。21金维他的5+25s“开场秀”广告,打破常规,无缝对接的动态短视频开屏和首页巨幕TVC,打破5秒的开屏展示时限,形成更具影响力的广告演绎空间,也使得由开屏引起的注意力得以延续,极大扩展了巨幕焦点视频的影响力。

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21金维他根据互联网不同客户端用户的使用习惯,在网易新闻客户端洞察用户平面化的图文阅读习惯,投放静态开屏。

3

热剧投放,分时、分众布局

不断聚焦的精准营销策略

开屏的大曝光策略,只是营销布局的第一步。用开屏获得大范围品牌曝光,接着在爱奇艺与腾讯视频根据年末这一时间段两个平台不同表现,采用不同的投放策略。

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爱奇艺年底,爆款剧频出,聚集了大批观剧的年轻受众。在这种情况下,在爱奇艺平台投放热门大剧不失为一个明智的选择。21金维他在爱奇艺选择《庆余年》、《精英律师》、《锦衣之下》、《爱情公寓5》、《唐人街探案》这些受到年轻人喜爱的热门大剧进行投放。适应了年轻人的追剧日常,抓住年轻人的目光,吸引新人群关注。

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相比之下,腾讯的剧集热度不如爱奇艺,相应投放策略也有所调整,21金维他在腾讯视频采用分时投放策略。晚间8-10点黄金档,互联网端的OTT聚焦于中年人群的家庭场景,使得观看人数上升的同时,也借势了具有独特的情感附加值的电视与家庭场景。另一方面,夜晚的整块空闲时间8-10点是视频应用流量的高峰期,也符合现代人的生活习惯。

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从开屏到热剧,再到时段,投放人群逐渐聚焦,而分众广告的投放,则更是把人群精细到在某小区住户身上。分众电梯视频端,利用大数据,在药店周围的小区进行了精准投放。

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开屏大曝光,热门剧集、黄金时段再对焦,分众广告更精准,21金维他巧打了一套由面到点式,不断聚焦,不断落地的营销策略组合拳。

4

大胆创新,深耕内容

共同赋能品牌价值

“开场秀”并不是一次21金维他第一次创新展示形式,之前地铁站投放的的巨幅手绘蔬果科普图片,这些都是在视觉图像上不断突破,打破人们对药品广告的呆板印象,药品广告也可以鲜明、生动。

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21金维他不仅在视觉上一直给我们带来惊喜,在内容上的表现也值得关注。不管是地铁的蔬果元素对照图还是与专业垂直媒体丁香医生的合作,都可以看出21金维他在内容上的不断深耕,以优质内容进行全民科普,以强大内容力,延展产品力,铸就更具专业内涵的品牌力。

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21金维他不断深耕内容、大胆创新,寻求新突破,做到广覆盖的同时力求深度认知。用有质感内容与广告形式,探寻与消费者“刚刚好”的沟通方式,建立品牌信任,传达“美好,不过刚刚好”的品牌理念,赋能品牌价值。