年味营销怎么玩?来益“关机一小时”新作走心又暖心

2020-02-12 14:14:44

当下的中国社会,没有什么事情是一部手机不能完成的,移动互联网的迅猛发展给我们的生活带来了巨大的变化。以至于大多数人早晨醒来第一件事就是看手机, 工作的时候隔几分钟就要看一眼手机,哪怕熬夜也要刷手机……有人甚至这样形容,不带手机在身上感觉就像在裸奔,手机的重要性对我们不言而喻。


然而,由此带来的社会问题同样不可忽视,对手机过度依赖,身边的人际关系逐渐演变成了冷冰冰的手机社交,家人、朋友、同事,所有的社会关系和情感纽带全部靠一部手机维系。当我们变成了手机的奴隶,猛然回头才发现,其实所有的社交媒体软件背后都是一个大写的孤独。


国内著名的医药品牌来益自2015年起就将目光对准了这种令人焦虑的社会现象, 并于近日发布了2020来益“关机一小时 又见中国年”公益短片,引发了强烈共鸣。

这支短片基于深刻的社会洞察和消费者深层的情感诉求,以2020年新春这一重要节点为营销契机,号召消费者放下手机,回归亲情,重拾中国年味。

围绕这样一个能够引发广泛共鸣的社会性话题,来益进一步提升了消费者对品牌的日常感知,强化了来益关爱消费者眼健康的品牌形象,同时传递了品牌的温度,深刻呈现了来益能够体察和满足消费者深层次情感需要的品牌人文价值。

01

“关机一小时”背后的群体焦虑

亲情缺少交流引集体共鸣

每天仰望星空,我想知道:有人正从世界的某个地方朝我走来吗?像光那样,从一颗星达到另外一颗星。by 几米

有12.8亿人享受着移动互联网带来的便利,人均单日使用手机长达289.7分钟。

你每天陪伴最多的是爱人、父母、子女,还是一部手机?

开头以直击灵魂的拷问切中命题、引发思考,接着,影片选取了几对比较有代表性的亲情关系,父子、母子、夫妻,以各个年龄层的亲身经历和视角,通过他们的口述,客观的呈现代人被手机全面绑架的生活。

手机给我们的生活带来了便利,但是过度依赖手机,却让亲情越来越缺乏真实的陪伴,明明有那么多可以面对面交流的机会,却由手机代替,同时,也因为手机屏幕的阻隔,亲人之间产生诸多误解和隔阂。

来益借助这个短片,在新年这个重要的节点, 以深刻的社会性话题引发观众集体共鸣和思考,诚意满满、极其戳心的文案语言,以第三者的口吻,说出了我们日常的状态和心声,品牌和消费者建立起了感情的“统一战线”。

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通过采访各个年龄阶层的人,直面亲人之间缺乏面对面交流这种令人焦虑的社会现象,纪录片式客观真实的呈现极具情感张力,让观众有极强的代入感,既让消费者感受到了品牌的情感温度,又赋予了品牌深刻的人文意义和社会价值。

02

情感营销&借势营销深度结合

借“中国年”为品牌发声

YOUTOP优拓互动新媒体营销

来益自2015年起,每年都会在春节前夕邀请药店合作伙伴、线上线下媒体、明星主持人等公众人物共同参与公益,呼吁春节关机一小时,回归亲情。这一创举受到众多大健康行业同仁的支持。

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过年回家对于中国人来说,是宿命般的选择,更是一种执念。

但可悲的是,过年大家真的聚在一起的时候,坐在一起反而没话说,一个个低头玩着手机,手机屏幕隔绝了人情味,替代了真实的陪伴,年味越来越淡,人心的距离越来越远。

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基于这种深刻的社会洞察,出于对消费者的关爱,来益将情感营销和借势营销深度结合,线上线下联动,发起“关机一小时”系列公益活动,呼吁我们回归亲情,找回年味。以消费者生理和情感双重诉求为出发点,围绕“关机一小时”这一核心主题,来益借中国年为品牌发声,提醒大家关爱自己,关爱眼睛,关爱家人。

从本身极具社交话题传播性的“低头族”、“找回年味”等社会问题和现象探讨切入,来益建立了品牌和消费者对话的桥梁,向消费者传递了来益叶黄素能够很好的保护、关爱眼睛的品牌价值和形象,于无形中完成了产品的安利,进一步强化了品牌感知,让消费者对品牌价值产生了深刻的认同。

03

延续的内容营销持续落地

关键节点刺激消费反射行为

我们说,品牌的本质是重复,以重复性、延续性的创意和内容营销持续落地,在每一年的新春节点刺激消费反射行为,有利于形成稳定的消费联想。

事实上,从2015年开始,来益连续6年在春节期间开展以“关机一小时”为主题的大型公益项目。

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2015年,来益开始致力于打造“关机一小时”公益IP。

2015-2017年,“关机一小时”IP处于基础建设阶段,依次用了【抬头看看TA】、【不再错过TA】、【用心陪伴TA】作为系列主题,通过一系列social营销获得了广泛关注。

2018年,进入“关机一小时”IP升级期,以【让陪伴更有温度】为主题,进行了全矩阵立体传播,借助各种花式营销打法触达更广泛的圈层。

2019年,“关机一小时”内容方向进一步提升,以【关EYE全天候】为主题,进入品牌情感、专业度强关联阶段,进一步提升了品牌IP的传播声量,覆盖了更多的人群。

20020年的“关机一小时”系列则以【又见中国年】为主题,以“中国年”为发力点,进一步延续和沉淀此前打造的品牌公益IP形象和价值, 使品牌与消费者产生情感关联,通过系列的公关活动,强化“来益•关机一小时”公益IP绑定形象。

结 语

总之,不难看出,无论推出“来益•关机一小时 又见中国年”短片,还是线下举办相关的主题公益活动,来益希望通过树立界限、明确分寸感,引导消费者聚焦在:春节这个重要的温情时刻,不应面对面还在玩手机。

来益的一系列营销动作是对消费者情感和社会诉求的积极回应, 基于对社会现象的深刻洞察,通过积极引导消费者对社会性话题的思考,加强了品牌与受众的情感沟通,以直击内心的传播内容,引发了广泛的共鸣。

通过延续性的营销打法持续落地,进一步提升了来益“关机一小时”系列活动的公益IP价值和传播声量,强化了受众对品牌的感知,传递了品牌温暖的人文内核。